V Klipingu smo se letos v sodelovanju z Bloomberg Adria lotili raziskovalnega projekta, v katerem smo preučevali povezavo med finančno uspešnostjo gospodarskih družb in medijsko izpostavljenostjo njihovih direktorjev. Na leto naredimo več sto medijskih analiz, v katerih za naročnike pretežno iz zasebnega sektorja preučujemo različne vidike njihovega medijskega pojavljanja. Tokrat pa je bilo v fokusu vprašanje, kaj bi nam pokazala primerjava med njimi in celo primerjava med direktorji v regiji Adriatic. Nad izsledki analize smo in nismo bili presenečeni.

Preden vam predstavim najpomembnejšo ugotovitev, imam za vas nekaj vprašanj.

Ali vam je v interesu, da vaše podjetje deluje v čim bolj spodbudnem regulativnem okolju? Ali kot vodja želite izkoristiti vsak vzvod (tudi medijsko pojavnost) za povečevanje vrednosti podjetja? Ali si oblikujete mnenje o poslovnih partnerjih tudi na podlagi njihove medijske prisotnosti? Ali podjetja (in torej njihovi predstavniki) nosijo odgovornost za sooblikovanje javne agende? Če ste na večino teh vprašanj odgovorili z da, potem razmišljate podobno kot mi, ko smo nastavljali osnovne parametre tega zanimivega projekta.

V analizo smo vključili 50 največjih družb po prihodkih v Sloveniji, Hrvaški in Srbiji, poiskali smo medijske objave za njihove CEO-je v letu 2023 in poskusili iz podatkov bolje razumeti, kakšen je odnos med mediji in podjetji, kaj nam medijska prisotnost pove o medijski krajini in kakšna je povezanost med medijsko izpostavljenostjo in prihodkovno velikostjo podjetij.

Kaj smo ugotovili?

Medijska izpostavljenost je le v manjši meri posledica načrtne in proaktivne medijske politike ter aktivne drže CEO-ja. Med 10 medijsko najbolj izpostavljenimi direktorji le dva (NLB in Podravka) vodita družbi v borzni kotaciji in govorita prvenstveno o temah, povezanih s poslovanjem, razvojem, uspehom, investicijami.

V mnogo večji meri je medijska izpostavljenost posledica reaktivne komunikacije ob zamenjavah vodstev, kriznih situacijah in družbeno občutljivih temah (energetika, zdravstvo).

Ugotovili smo tudi zelo neenakomerno medijsko izpostavljenost direktorjev prihodkovno največjih podjetij, razlike med indeksi so ogromne, le približno tretjina CEO-jev največjih podjetij ima indeks pojavljanja več kot 1 (in za tak indeks zadostuje približno 200 medijskih objav na letni ravni), obstajajo podjetja na prvih desetih mestih po prihodkih, ki imajo indekse blizu 0, kar pomeni, da se sploh ne pojavljajo, kljub visoki specifični teži v nacionalni ekonomiji.

Kaj vse smo se naučili iz te analize? Da imajo mediji raje negativne kot pozitivne zgodbe, že vemo, se pa lahko ob tem vprašamo, ali podjetja z reaktivnimi politikami komuniciranja ne nosijo dela odgovornosti za to? Prepletenost politike in gospodarstva je še vedno zelo visoka, in to se odraža v medijskih zgodbah.

Sami najbolje veste, kaj imate raje: da vi vodite igro ali da okoliščine vodijo vas? Tudi drugi analitični projekti, ki smo jih delali v Klipingu v povezavi z gospodarskimi temami so pokazali podoben trend: delež glasu gospodarstva je nizek, predvsem je močno nižji od deleža glasu politike. Kdo torej v medijski razpravi o pomembnih družbenih temah vodi igro?

Tako kot vsak analitični projekt nam tudi ta na nekaj vprašanj odgovarja, še več pa jih odpira. Bi bilo kaj drugače, če bi bile prihodkovno največje družbe v regiji v povsem zasebni lasti? Kako bi se s tem spremenila komunikacijska strategija CEO-jev in kaj bi to pomenilo za teme na medijski agendi?

In tako kot vsak analitični projekt, tudi ta prinaša navdih. Svetle izjeme obstajajo. Torej je mogoče z načrtno, proaktivno, vsebinsko strategijo komuniciranja z mediji dosegati dobre rezultate – in voditi igro.   

Divna Brkić Hendrickx, direktorica družbe Kliping d.o.o.

Več o analizi lahko preberete na tej povezavi.